a cura di:
Chiara Balzamo, Pierangelo Esposito, Fabrizia Maione, Eleonora Ronza, Miriam Ruggiero, Kimberly Tavano
Anali Social Media Strategy – pagine official e unofficial per Ig e TikTok
Il presente progetto è stato realizzato in collaborazione con l’azienda Antony Morato e affronta due tematiche importanti per la comunicazione digitale, ovvero la gestione dei canali social per disciplinare il comportamento dei retailers e il lancio del brand sul canale social TikTok.
La metodologia applicata all’elaborato al fine di rispondere alle richieste dell’azienda è stata la seguente: ricercare e ordinare i retailers Antony Morato per rintracciare anomalie nella gestione degli account e comportamenti che possano danneggiare la brand image, individuando gli account attivi e inattivi; svolgere un’approfondita analisi di mercato e dei trend nel settore del fashion; analizzare i fattori esogeni che regolano il suddetto mercato; infine, analizzare i competitor diretti e indiretti sulle piattaforme Facebook, Instagram e TikTok per poi organizzare un piano di lancio efficace su quest’ultimo canale.
Nell’analisi di mercato è emerso che il settore della moda sta affrontando un clima difficile. L’iperinflazione ha già portato ad un calo dei tassi di crescita nella seconda metà del 2022 e continuerà a ridurre la domanda dei consumatori, spingendo gli acquirenti a ridurre gli acquisti o ad orientarsi verso prodotti meno costosi per fronteggiare l’aumento degli elevati costi energetici e alimentari. Le aziende della moda dovrebbero quindi adattarsi alla crescente complessità del mercato, aggiornando oltre alle strategie per la supply chain e ai canali di vendita, anche gli strumenti di marketing digitale.
Regolamentazione della comunicazione social per i retailers
La prima parte del progetto, riguardante le social guidelines, stabilisce alcune regole generali per il comportamento dei retailers sui social media, in modo che possano utilizzare in modo responsabile tali piattaforme. Lo scopo è diretto ad evitare che gli stessi possano agire in autonomia rischiando di ledere l’immagine del brand madre.
Innanzitutto, tali direttive hanno lo scopo di fornire una guida efficace per produrre contenuti sulla base di indicazioni relative alla comunicazione digitale di un brand, al fine di ottimizzare l’efficacia e anche garantire coerenza su tutti i canali social. Per un’azienda di piccole dimensioni o una startup potrebbe essere sufficiente realizzare delle guidelines semplici e brevi da consultare, mentre per una grande impresa occorre essere più completi e dettagliati.
I retailers di Antony Morato sono tenuti a seguire tutte le linee guida fornite dalla pagina ufficiale, salvo delle eventuali eccezioni che portano valore alla brand image dell’azienda, sfruttando determinati fattori di unicità dei Paesi. Si tratta di verificare, ogniqualvolta che il retailer intraprende un nuovo progetto, se le sue produzioni sono in linea con l’identità grafica, visiva e strategica del brand.
Con l’aumento dell’importanza dei social media come strumento di marketing, diventa, infatti, fondamentale stabilire delle direttive chiare per garantire coerenza e coesione nell’immagine e nella comunicazione del brand.
Di seguito a questa analisi è stato stilato un communication pack contenente delle policies per i retailers che seguano lo stile iconico e la comunicazione di Antony Morato official. L’analisi individua i valori del brand, per poi regolamentare il naming, la bio e il logo sui social network, che deve necessariamente seguire la stessa struttura per ogni country; ancora, si è proceduto a definire un tone of voice ed un brand language unanimi insieme ad un corretto utilizzo del feed e alla creazione di contenuti seguendo i principali topic aziendali.
Perché lanciarsi su TikTok?
La seconda parte del progetto si basa sull’intenzione dell’azienda Antony Morato di lanciarsi su TikTok. Tale piattaforma è fra i canali social più seguiti e permette alle aziende di raggiungere nuovi clienti in modo divertente e innovativo, creando una connessione emotiva con gli utenti e coinvolgendoli con esperienze uniche. TikTok è volto a costruire una comunità che incoraggia gli utenti a condividere le loro passioni e ad esprimersi creativamente attraverso i loro video.
Per quanto concerne questa sezione del progetto, la necessità di pianificare strategie precise per lanciare il brand Antony Morato su una nuova piattaforma social nasce dalla consapevolezza che il mercato del fashion risulta essere competitivo in ambito di strategie, innovazioni e trend impiegati; dunque, è sempre più consigliabile effettuare studi approfonditi preliminari al lancio su una piattaforma dove la presenza del brand risulta mancare. Il lancio su TikTok è partito dall’analisi del target di riferimento per poi pianificare un calendario editoriale.
L’analisi di una pianificazione di un lancio social si dimostra necessaria per allineare la comunicazione agli obiettivi dell’azienda stessa, in quanto in assenza di strategie si può incorrere nel rischio di produrre un lavoro che non ottiene un ritorno in termini di risultati prefissati.
TikTok, pertanto, è diventata una piattaforma di marketing promettente per i brand di moda che cercano di raggiungere una vasta base di utenti e costruire una connessione autentica con il loro pubblico di riferimento. In questo contesto, il lavoro svolto identifica gli obiettivi chiave da considerare al fine di massimizzare l’impatto di un lancio del marchio su TikTok.
Allo scopo di garantire il successo dell’iniziativa, è necessario sostenere la brand awareness: uno degli obiettivi principali di un lancio su una nuova piattaforma è creare consapevolezza del brand tra gli utenti della stessa; questo può essere raggiunto attraverso una strategia di marketing accattivante che si basa su video creativi e di tendenza, Live streaming e utilizzo di hashtag coinvolgenti e rilevanti. L’obiettivo è catturare l’attenzione degli utenti e creare un’impressione duratura del brand nella loro mente.
Inoltre, costruire un’immagine di brand autentica che armonizzi con il pubblico di TikTok richiede la creazione di contenuti che riflettano i valori e la personalità del brand in modo genuino. Creare una connessione emotiva con gli utenti è fondamentale, in modo che si identifichino con il brand e sviluppino un legame duraturo.
Gli obiettivi di coinvolgimento possono includere l’aumento del numero di follower, la generazione di like, commenti e condivisioni sui video del brand, tutti tenuti sotto controllo tramite azioni di monitoraggio, e cercando di attuare strategie consone per ogni fase del funnel stage.
Risultati
In conformità con le richieste dell’azienda Antony Morato, le proposte avanzate per la formulazione di una strategia di medio-lungo termine sono volte al raggiungimento di specifici risultati, quali la coerenza, l’attenzione e il rispetto dell’immagine del brand da un lato, mentre dall’altro è stato effettuato uno studio puntuale e approfondito del mercato della moda, dei trend e dei fattori esogeni col fine specifico di formulare una strategia di lancio social efficace.
Per la risoluzione della questione dei rivenditori di Antony Morato, è stato stilato organicamente un elenco di tutti gli account presenti su Facebook e Instagram che includono nel loro nome “Antony Morato”, analizzandone la gestione delle pagine social. Di conseguenza, è stata decretata la chiusura di determinati account sulla base della gestione errata della comunicazione social della pagina principale e la messa in regola degli account restanti.
Dopodiché, a tale scopo è stata redatta una policy dettagliata che fornisce indicazioni sulla gestione di un profilo rivenditore dal punto di vista contenutistico, strutturale e di community management fino ad arrivare al cuore del problema con la stipulazione di accordi sui contenuti da condividere.
Per quanto concerne, invece, il lancio di Antony Morato su TikTok, sono stati in principio presi in esame dati relativi alla presenza del target di riferimento sulla piattaforma e, successivamente, il modo in cui i principali competitor dell’azienda hanno strutturato il proprio lancio.
In aggiunta, dai risultati di ricerche e studi portati avanti risulta la necessità di pianificare e regolamentare la comunicazione social dei rivenditori del brand Antony Morato; questo per un motivo di natura reputazionale, in quanto la discrepanza tra l’account ufficiale e i numerosi profili unofficial può danneggiare la brand image e generare confusione nei clienti.
In conclusione, la pianificazione di un lancio su TikTok si dimostra necessaria per allineare la comunicazione agli obiettivi dell’azienda, in quanto in assenza di strategie si corre il rischio di lavorare senza ottenere i risultati prefissati.
